Профессиональный стандарт «Специалист по связям с общественностью» (РАСО)

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Сбор информации

Варианты, детализация трудовой функции

• Анализ публичных и внутрикорпоративных источников информации
• Интервьюирование внешних и внутренних экспертов
• Организация социологических исследований
• Подготовка отчета

Необходимые компетенции, знания

• Знание технологий поиска информации онлайн и оффлайн
• Знание базовых технологий информационной бизнес-разведки
• Владение методом конкурентного анализа
• Знание методов аналитической работы с большими объемами информации
• Знание принципов функционирования и структуры медиа-рынка конкретной отрасли
• Знание основных методов качественных и количественных социологических исследований
• Знание технологии экспертного интервью

Анализ ситуации

Варианты, детализация трудовой функции

• Качественный и количественный анализ публичной информации (включая анализ информационного поля)
• Анализ миссии объекта коммуникации, актуальных бизнес-целей
• Анализ реализованных ранее и реализуемой в настоящее время корпоративной стратегии (либо подчиненных ей стратегии бизнес-направления, продаж, маркетинга, проч.)
• Анализ целевых аудиторий (стейкхолдеров)
• Анализ действий конкурентов (бенчмаркинг)
• Подготовка аналитического отчета с выводами о коммуникационных угрозах, слабых сторонах, преимуществах и возможностях во взаимодействии с целевыми аудиториями объекта коммуникации

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов постановки и формулирования целей
• Знание принципов обработки больших массивов информации
• Знание основных методов и технологий анализа информационного поля
• Знание основных методов анализа бизнес-стратегий
• Знание принципов и методов подготовки аналитических отчетов

Определение целевого репутационного образа компании (продукта, персоны, проч.) на основе миссии и/или ключевой корпоративной цели компании (маркетинговой задачи или частной задачи персоны)

Варианты, детализация трудовой функции

• Формулирование основной сути желаемого восприятия
• Создание сопутствующих «историй», всесторонне поддерживающих основное коммуникационное послание

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов постановки и формулирования целей

Соблюдение этики деловых отношений с партнерами, клиентами, коллегами, целевыми аудиториями

Необходимые компетенции, знания

Знание деловой этики и принятых профсообществом этических норм профессии

Участие в жизни профессионального сообщества

Определение коммуникационной стратегии на основе общей бизнес-стратегии компании (либо стратегии конкретного направления бизнеса/продукта/персоны, в поддержку чего разрабатывается коммуникационная стратегия)

Варианты, детализация трудовой функции

• Определение коммуникационной цели, задач, основных тезисов коммуникационной кампании

Необходимые компетенции, знания

• Знание принципов, методов и инструментов целеполагания
• Знание принципов, методов и инструментария стратегического планирования коммуникаций
• Знание типовых коммуникационных стратегий (для развития и для кризисных ситуаций)
• Знание методов и технологий формулирования ключевых посланий

Сегментация коммуникационных целей по целевым группам

Варианты, детализация трудовой функции

• Определение внутренних и внешних аудиторий
• Определение целевых рынков/сегментов/ниш (географических, продуктовых), на которых компания работает или планирует работать
• Определение коммуникационной тактики для выбранных целевых аудиторий

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов идентификации и сегментации целевых аудиторий
• Знание коммуникационного инструментария для организации публичных и непубличных коммуникаций
• Знание специфики коммуникаций с различными типами целевых аудиторий
• Знание основ маркетинга

Определение целевых результатов коммуникационной стратегии

Варианты, детализация трудовой функции

• Определение качественного и количественного итогов коммуникационной кампании
• Постановка задач по срокам достижения целевого репутационного образа

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов проектного планирования
• Знание методов и инструментов тактического планирования коммуникаций

Разработка критериев оценки эффективности коммуникационной стратегии

Варианты, детализация трудовой функции

• Определение KPI по основным направлениям деятельности (качественные и количественные)

Необходимые компетенции, знания

• Знание технологий и типовых моделей оценки целевых и промежуточных результатов коммуникационной работы

Определение способа реализации коммуникационной стратегии

Варианты, детализация трудовой функции

• Определение необходимых ресурсов (трудовых, финансовых, временных, проч.) для реализации коммуникационной стратегии с целью принятия решения об использовании или не использовании ресурсов подрядчиков либо полном аутсорсинге проекта

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов проектного планирования
• Знание принципов бюджетирования коммуникационных услуг
• Знание конъюнктуры рынка услуг в области связей с общественностью

Определение порядка реализации коммуникационной стратегии

Варианты, детализация трудовой функции

Составление графиков, планов, дорожных карт и т. д.

Необходимые компетенции, знания

• Знание методов проектного планирования
• Знание методов тайм-менеджмента
• Знание технологий организации работы территориально распределенных команд

Интеграция коммуникационной стратегии в бизнес-стратегию

Варианты, детализация трудовой функции

• Согласование с лицами, принимающими решение, проекта стратегии, включая коммуникационную и ресурсную части
• Определение границ ответственности за реализацию коммуникационной стратегии
• Определение и согласование с руководством механизмов взаимодействия с другими структурными подразделениями в рамках согласованной коммуникационной стратегии
• Трансляция коммуникационной стратегии другим подразделениям, департаментам ключевым персонам и т. п.

Необходимые компетенции, знания

• Знание технологий подготовки и проведения презентаций
• Знание основных методов анализа бизнес-стратегий
• Владение техниками деловых переговоров
• Знание основ психологии